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    安踏領銜壓軸冬奧,中國運動鞋服供應鏈迎來黃金時代
    1天前
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    掌鏈 焉至

    2月4日晚,2022北京冬奧會開幕式上,壓軸登場的中國代表團,驚艷了世界。紅大衣、紅氈帽、紅圍巾,喜慶有貴氣,不枉國人交口稱贊為“時裝盛宴”的點睛之筆。

    1.png接連亮相春晚、奧運兩大開年盛事,從入場制服、比賽裝備、領獎服(冠軍龍服),到官方工作人員及志愿者服裝,清一色全方位由中國運動服飾龍頭品牌——安踏包攬,一時風頭無兩。

    截至2月7日,安踏體育港股市值3379億港元,比響當當的老大哥李寧(2106億港元)高出60個百分點。2021上半年,安踏營收首度超越比新中國年齡還要大的、德國運動頭牌阿迪達斯,市值也一度躍居全球第二運動品牌,僅次于美國耐克。

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    (安踏贊助北京冬奧冠軍明星陣容)

    一、晉江國潮大軍的領頭羊

    (一)晉江鞋王,青年成名

    丁世忠在老家泉州晉江,當仁不讓被稱為“鞋王”。

    現年51歲、年富力強的他,已經創業34年,“中國十大杰出青年”、“全國人大代表”,榮譽等身。2021福布斯中國最佳CEO榜排名第7位。

    當然,你可以說他是“企二代”,并非白手起家。1987年就能從父親丁和木的鞋廠借出1萬塊錢、帶走600雙鞋賣到北京,又在20歲時回到剛剛成立的安踏公司,他的創業基礎鮮有人及。但隨后的撐船入海、穩健行舟二十年,一路將安踏帶進國家隊、帶向NBA,絕非等閑之輩。

    早在年利潤400萬元人民幣的1999年,他敢于在電視輝煌后期的央視上,重金300萬廣告費,帶動安踏營收突破2億元關口,猛翻十倍。丁世忠的膽魄,可見一斑。

    從安踏福建董事,到安踏中國總裁,再到安踏集團掌門人,丁世忠花了不到8年時間。其后的20年,安踏攻城拔寨、平步青云。

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    (右為安踏集團董事局主席 丁世忠)

    (二)一戰成名,鋪就坦途

    最值得大書一筆的,當屬2009年。

    作為消費品品牌,供應鏈體系構建對品牌和營銷具有較大依賴性,安踏的供應鏈突圍也離不開營銷強勢發力。

    彼時,冠軍名牌李寧仍高山仰止,可望而不可及。之前一年的北京奧運會,45歲的李寧代表中國點燃圣火。加之作為乒乓、體操、射擊、跳水四支“夢之隊”的贊助商,是屬于李寧的夏天,吸睛更吸金。才有了2009年第一次超越國內市場中的阿迪達斯,在一二線城市同耐克阿迪勢成鼎足。

    不像鴻星爾克、特步等縣市級主打品牌,定位中高端運動系列的安踏,不得不進行戰略調整。丁世忠一舉驚人:豪擲6.5億港元,從時尚鞋履名牌百麗國際手中,接盤虧損連連的意大利高端運動百年老牌:斐樂(FILA)。3個月時間,中國地區商標及經營權盡貴安踏,收購完成。

    在中國,斐樂成名已久,但細分市場和安踏有所不同。網球、足球、摩托、滑雪,是斐樂所長;安踏一直主攻中國人最愛的籃球、慢跑裝備。丁世忠就是要找不同,從而擴大市場覆蓋面和影響力。另外產品開發、國際效應,也為安踏埋下伏筆。

    這是一場雙贏。5年后,斐樂扭虧為盈,繼續延續著榮耀,同時為安踏安上了前進的另一只踏板。安踏試水多品牌戰略,一舉奏效。反觀李寧,同樣收購了意大利品牌樂途(Lotto),卻虧損2億元人民幣,信心不再,轉而回歸李氏品牌。

    此消彼長之中,草根起家的安踏,第一次擦肩超車金牌李寧。2012年,安踏全年營收76.2億元人民幣,成功登頂(李寧為67.4億元人民幣)。

    更應銘記的仍然是2009年。這一年,安踏同中國奧委會達成協議,持續到4年后的倫敦奧運會,安踏才是官方體育服裝的贊助商。結果并不止4年,而是連續6次,直達2022。

    二、供應鏈的精敲細打

    (一)運動科技研發無可比擬

    2021上半年,安踏體育研發投入5個億,占收益2.2%,同比下降0.5個百分點。并非丁世忠不重視研發,恰恰相反,品質與設計的注資持續提升,再創歷史新高。略微下降的原因在于,安踏和FILA的兩面開花,收益增長了55.5%!

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    掌鏈不完全統計,在過去的11年里,安踏體育用品研發費用應已超過40億元人民幣,在中國運動鞋服品牌中,首屈一指。

    在安踏集團發布的“新十年戰略”中:“到2030年,集團將累計投入超過人民幣200億元推動自主創新研發,整合全球最頂尖的創意、設計、技術、學術研究及供應商資源,升級全球科研創新中心,支持‘中國創造’達到國際領先水平?!?/p>

    (二)供應鏈下游布局,渠道寬+品類廣

    安踏的大市場首先還是在國內,其擁有著1300多項產品專利,更懂得東方人的體型結構和運動健康。在下游網絡,線上流量鋪陳的同時,線下實體供應鏈并沒有明顯萎縮,在業內“減員”力度很小。

    安踏對于零售供應鏈體系的增長,十分樂觀:至2030年,安踏供應鏈將帶動超過3000家合作伙伴、30萬從業者共同成長。5.png

    (ANTA及旗下韓潮KOLON SPORT 略減、日系迪桑特及意大利斐樂仍保持增長)

    (三)營銷拉動,持續加持供應鏈品牌價值

    服飾產品具有快消品特質,持續的品牌營銷是拉動供應鏈的必要舉措。為推進安踏供應鏈的品牌價值建設,安踏緊緊抓住奧運、航天等品宣佳機。

    1.奧運專屬裝備:有別于運動愛好者的業余市場,自從2009年簽約中國奧委會以來,安踏累計為30支以上的國家隊運動員,打造專業比賽用鞋、運動服、訓練服、運動器具等產品。此次北京冬奧會,15個大項中的12支國家隊,都在使用安踏供應保障的比賽用品。

    2.航天國家隊體能訓練輔助:2021年7月,神舟十二號升天后,在太空健身房中,航天員聶海勝、劉伯明、湯洪波每天要鍛煉2小時以上。他們的太空跑鞋,正是安踏“氫跑”3.0。這款鞋的材料密度僅相當于羽毛的五分之一,單只不到100克,是經過世界紀錄認證的地球最輕。

    三、高光頻現,運動國服迎來天時

    二十年前,除了老大李寧,中國運動鞋服不光土生土長、土氣十足,就連供應鏈管控也是土辦法。國門開放的最大好處,讓全球一流品牌的管理體系,伴隨產品進入國內,成為善于模仿的國人迅速學習的樣本。

    (一)構建專業化企業供應鏈

    安踏的采購與行銷達致相當規模后,開始建立自有供應鏈。2008年,福建安踏物流信息科技有限公司成立,由丁世忠大哥丁世家坐鎮,數年內成長為獨角獸企業。

    2021年6月,兄弟二人西進成都,以福建安踏物流為投資主體,設立四川安踏物流科技有限公司,成為生產制造和物流倉儲凝于一體的供應鏈大本營。

    (二)本土供應鏈不再“土”,反而“全”

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    中國運動鞋的半壁江山

    中國紡織服裝產業歷史悠久,海量終端市場一朝激活,原材料供應商第一時間便能夠跟上,供應鏈迅速捋順。

    以安踏為例,3000家以上的上游供應商,全部納入安踏供應鏈平臺,甚至上游的上游,全部依照統一標準進行管控。集團首席運營官陳科談及安踏供應鏈,表明其標準與靈活性,并不矛盾:

    1.穩定性——供應商的品質:同世界自然基金會(WWF)合作,以國際標準完成每年的第三方評估和認證。建立10個供應商評價維度,包括信譽度、資金、環境保護、產品類型、價格、財政實力、營運規模、研產能力等。尤其是社會責任方面,要求供應商給全員繳納社保,禁止強迫、超時勞動。

    2.靈活性——供應鏈數字化:應用智能調配補貨系統,配合物流中心全面運營,提升柔性供應鏈能力。建立各品牌商品快速反應模式,對于經過市場檢驗的暢銷貨品,進行線上快速補充,對門店庫存水平做到實時監察。

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    (三)海外老牌供應鏈轉移帶來契機

    近年來,在美國主導對華供應鏈脫鉤背景下,美國服飾品牌紛紛把供應鏈向東南亞和印度等成本洼地遷移。不過,自2020年全球疫情以來,東南亞工廠的停運,耐克、阿迪達斯在2021年遭受供應鏈截擊,進入2022仍無好轉跡象。

    優衣庫、H&M等中端廠商,因為向西看、跟風抵制“新疆棉”,也排隊站到了中國數億消費者的對立面,不僅市場受阻,原料供應也給自己設置了障礙。無一例外,上述品牌的各項業績指標,均有明顯下滑。

    中國的服裝供應鏈,從縮小差距,到全球領先,不乏綜合因素。產品性價比及物流效率已經獨占鰲頭,也在全球市場多元化的未來,預留了后手。但中國服飾等制造企業仍普遍處于全球供應鏈下游,如何突圍?

    在2021年全國兩會召開期間,作為全國人大代表的丁世忠提出:

    “要加強產業政策支持力度,優化中國企業全球供應鏈布局,促進我國產業邁向全球價值鏈中高端;同時打造中國企業的全球采購能力,構筑互利共贏的供應鏈合作體系?!?/p>

    (作者:焉至)

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