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    追趕優衣庫與ZARA供應鏈戰車,海瀾之家的服飾供應鏈之痛
    02-06
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    掌鏈 焉至

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    (周杰倫代言的海瀾之家的形象廣告)

    1月19日,上海型度服飾有限公司發生工商變更,注冊資本由5000萬元增至2億元,增幅300%。上海型度,大多數人聞所未聞,但對其母公司卻耳熟能詳:“男人的衣柜”——海瀾之家。

    掌鏈小編印象中的HLA,是扭動的印小天,是筆挺、整齊、斑斕,是商務人士和“粉紅男郎”的最愛。而要不是上個月的一則不那么光榮的消息,經典衣櫥的形象,似乎很久沒有閃現在眼前了。

    來自插畫IP的新潮服裝品牌“WHIKO謎之生物”,置頂微博昭然公示,海瀾之家抄襲創意、侵權原創:42.png

    網友們發現,這種“拿來主義”早已不是第一次。海瀾之家真是靠一路“借鑒”,立于國產服裝品牌第一陣的么?

    一、打造男人衣柜的男人

    (一)市場經濟孕育海瀾前身

    從地處江尾海頭的江蘇江陰,走出海瀾之家、江蘇陽光這樣的服裝名企,并不足為奇。自兩宋至今,江陰的棉紡織手工業,有著千年的歷史積淀,江南棉區、蘇南土布生產中心,正位于此。

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    海瀾集團創始人 周建平

    土生土長的江陰人周建平,入行并不算早。上世紀80年代初,改革開放春風很快吹到長三角,周建平做起了“個體戶”,開照相館。幾年時間,又涉足餐飲等實體店,積累起二三十萬元資金,成為響當當的“萬元戶”。他不是小富即安之人,1988年,斥資30萬元接下了效益不好的國營新橋鎮毛紡廠,才開始涉水服裝加工。

    商人的嗅覺天生就有。周建平一眼看出,中山裝、粗布服開始隱退,西裝的天下馬上要來了。他直接轉型,給功成業就的大品牌雅戈爾、杉杉代工,簽單供貨。僅用了8年,毛紡廠變身服裝制造集團,職工超過5000人,年收入過10億,一躍飆到全國紡織5強。

    但在上個世紀,大代工者周建平,總缺一塊深入人心的招牌。

    (二)第一次借鑒,一舉成名

    跨入新千年,周建平又發覺,西服畢竟太板正,男人們開始偏愛休閑裝了。但運動休閑諸強林立,虎口奪食顯然不明智,于是定位在了商務休閑男裝。

    2002年,江陰海瀾之家服飾有限公司成立,經營模式是連鎖門店一站式零售,銷售模式是量販式自選。在當時這一比較洋氣的做法,自然不是周建平原創,而是他有意模仿日本休閑品牌優衣庫的產物?!澳腥说囊鹿瘛?,一炮打響。

    接下來順理成章,全國開花結果。2015年,海瀾之家走到了頂峰,在《2015年胡潤品牌榜》上,成為首個價值突破百億的中國服裝品牌,市值一度飆到900億元人民幣,當仁不讓摘下中國服裝家紡行業頭牌。

    (三)新生代新征途,穩中求變

    2020年11月25日,在新一屆董事會成立大會上,一項呼之欲出的人事任命落下定音錘:任命周立宸為海瀾之家股份有限公司和海瀾集團董事長。

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    父子兩任董事長傳遞交接棒

    時年32歲的周立宸,是在周建平接手毛紡廠、入行服裝同年出生的。清華畢業后,在150公里外的上海投資圈工作兩年后,正式加入海瀾集團?!昂懠瘓F的基調不會改變,商務休閑品類依舊是一以貫之的?!敝芰㈠窙]有跳躍,而是跟隨父親的步伐,力圖把路走穩。

    不過,他也在借鑒連鎖經營的新方向:從經銷加盟,升格為強管控零售管理;從央視廣告投放,撲向更為多元的綜藝和互聯網平臺。

    二、供應鏈管理,借鑒的被動與主動

    (一)高庫存壓力把利潤率拉下馬

    2014年,周立宸出任海瀾集團副總裁。海瀾之家在2013年,將收入和利潤分別做到71.5億元和13.51億元人民幣,輕資產運營模式被證實成功。所謂輕資產,除了減少自有生產線,優勢在于預付按銷結算,同時和供應商達成可退貨協議,沒賣出去的服裝,只要剪下標牌,就能退還給供應商。

    但是傳統制造業普遍暴露的倉儲周轉問題,還是在海瀾之家發生了。2014年起,營收和利潤增速都下滑1/4左右,之后就是凈利潤的一蹶不振(直到2020年之后,才有所回轉)。庫存比率居高不下,在同行中也屬于周轉不力的一家。45.png

    在經銷商加盟時代的后期,經銷商并不承擔存貨滯銷的風險,同海瀾總部的關系,是委托代銷模式。因此,常年占存貨半數以上的委托代銷商品,正是海瀾之家的庫存。2014年至2018年,高庫存進一步加重。

    (二)借用技術,拔高倉儲物流效率

    在位謀政,副總裁周立宸用視頻識別(RFID)芯片技術,去應對上述問題。說是借鑒不假,因為物流倉儲是RFID最有潛力的應用領域之一,UPS、DHL、Fedex等國際物流巨頭,在RFID技術的實驗與應用,已經持續多年。周立宸是仿效先進,拿錢買服務。

    但在迭代步伐緩慢的服裝行,已經算走在前面開路的了。

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    1.倉儲物流:通過軟件的投入,物流過程中的貨物追蹤、信息自動采集、倉儲管理應用,納入大數據中心,有效提升倉儲物流效率,優化了供應鏈體系。

    2.零售經營:總部實時掌握門店庫存、退貨數據,全面提升供應鏈管理的透明度,進一步促進門店終端消費體驗。

    三、借鑒≠抄襲,服裝設計供應鏈補強才是出路

    (一)集團化多元化發展,不再死磕服裝單線

    2014年4月,海瀾借“凱諾科技”之殼,登錄A股市場,標志著從服裝廠商脫胎換骨,進入產業投資多元化賽道。

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    當然,為全國消費者所熟知的,還是HLA——海瀾之家的休閑服裝,即便從“男人的衣柜”演化成“全家人的衣柜”。僅就服裝領域看,2008年成立的“江陰海瀾之家供應鏈管理有限公司”,主事人從周建平于2017年交給了董秘許慶華。2020年底,由于實體需要和網購興起,在新冠疫情之中,大力拓展批發銷售項目:

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    (二)“中國優衣庫”——海瀾有沒有如海胸懷?

    2019年4月19日,海瀾之家年度股東大會。小股東建言獻策,說出真心話:存貨規模、經營模式都有問題,請管理團隊想辦法。當時還位居首席的周建平,不愛聽了:“我已經聽得耳朵都起了繭子,誰都不許質疑海瀾的存貨問題!我們的坪效甚至可以超過ZARA和優衣庫。海瀾的模式別人很難學,我們很成熟!”當場懟回。

    而談到供應鏈前端、關乎品牌成敗興亡的設計能力時,有股東再次質疑。周建平依然不爽,連珠炮式不答反問:

    “你說的那些高端設計師,憑什么說他們是高端設計師?他們是哪個大公司的?設計的商品賣了多少?銷售額有多少?

    你都說不出來,那叫什么高端設計師!你功課都沒有做足就來提問,我勸你還是不要浪費大家時間。早點結束去吃午飯!如果你還有什么問題,可以單獨和我們董秘交流?!?/p>

    避而不談,甩給了董秘、兼海瀾之家供應鏈管理負責人許慶華,不了了之。

    (三)研發設計供應鏈自主,是品牌服裝的存續之道

    海瀾之家的輕資產沒錯,減少生產滯重也沒錯,但是設計研發,不能單靠模仿復制,一條道走到黑。

    根據2021年之前三年的年報顯示,海瀾之家在研發投入上,與營收占比的增幅很?。?.256%、0.308%、0.464%,平均不到0.1%。顯而易見,落后其他品牌4-5倍之多。49.png

    就算跟“被借鑒者”優衣庫,也沒法比。優衣庫從創業初期,就在面料及款式方面持續投入研發創新。面料方面,供應商日本東麗公司不單供應面料,雙方還共同開發新材料新工藝。設計方面,紐約、巴黎、上海等,真正做到全球布局,都在養育著設計師團隊,不同時尚風潮下的創意應運而生,回流給優衣庫總部。

    掌鏈認為,基于80直至10后不同年齡段的個性化需求,依靠大數據歸納形成的消費者偏好模型,勢必影響服裝行業的產業發展模式。未來的服裝原創能力,源自于研發設計供應鏈協同能力,終將體現一個品牌真正的生命力。

    (作者:焉至)

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