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    拜登政府簽惡法欲斷疆棉供應鏈,鴻星爾克逆行而上新疆設生產基地
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    掌鏈 焉至

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    說到花香,人們會想到招蜂引蝶的鮮花,但誰會想到制衣的棉花?掌鏈小編刷微博時發現,居然有人評論起“棉花香”來:

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    鴻星爾克新疆于田服裝生產基地,1月3日在和田正式落成投產。20天前,美國總統拜登剛剛對所謂“維吾爾強迫勞動預防法案”,簽署通過立法。網友具有象征性的留言,想必是針對妄圖切斷新疆供應鏈的拜登政府、拒絕新疆棉花的H&M等廠家,有感而發。

    暫放下“國貨品牌”、“愛國情結”等字眼不談,僅就商機的把握而言,鴻星爾克遵循了古人的“商業格言”:人所棄我則取之,人所去我則就之。

    簡而言之,占全球份額20%的新疆好棉,別人不用,我用!

    一、生子當如孫仲謀:年輕的二當家吳榮照

    改革開放四十年,造就了兩個“中國鞋都”:地級市溫州、縣級市晉江。上世紀八十年代起,兩地均以鞋業代工起步,逐漸形成自己的特點。

    前者是“江南皮革廠”的老家,以皮鞋為主,雖然聞名更早,但叫得響的自主品牌不多,紅蜻蜓、奧康、蜘蛛王、老人頭,其余鮮有高端。

    2000年后,泉州的晉江迎頭趕上,不限于七匹狼這樣的國內領先品牌,更成為“國家體育用品制造基地”,產業聚集效應獨一無二。安踏領銜,匹克、特步、361度、喬丹(因侵權已更名“中喬體育”)貴人鳥等,讓舍不得買阿迪耐克的國人,成為龐大的晉江消費群。

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    (鴻星爾克投資公司董事長吳榮光)

    也正是2000年,干了近20年的代工制鞋的泉州人吳漢杰,終于從原材料個體戶、代加工小作坊、規?;庸S、國際OEM,升級到了獨立品牌創始人。

    上陣父子兵,經歷過野蠻生長的他,出資500萬美元,帶著25歲的大兒子吳榮光注冊成立“鴻星爾克”。

    5年時間,“中國鴻星”在新加坡上市,成為首家海外上市的中國服裝企業,某種意義來說,也無愧于其“To be No.1”的豪言。2006年,吳漢杰正式退出董事會,把企業交給兒子。2007年吳榮光也退居幕后,主抓投資管理;因為他還有個學業有成的弟弟,吳榮照。

    剛滿30歲,吳榮照成了這家上市公司立于潮頭的舵手。

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    (鴻星爾克總裁吳榮照)

    二、人氣曇花一現背后:供應鏈管理緊追慢趕

    以個人名義成立基金、熱心慈善的吳漢杰,公益心也“遺傳”給了吳榮照。

    2021年7月,河南遭遇史上前所未有的特大暴雨,仍處于虧損的鴻星爾克卻低調捐贈5000萬元,被稱為“破產式捐贈”,瞬間感動消費者,鴻星爾克也單日銷售額破億、年度預售量3天內賣完。

    面對被感動的國民,吳榮照卻在直播間以理性呼吁網友“理性消費”。不過,鴻星爾克的衣服和鞋子,供不應求,賣斷貨了。

    回顧鴻星爾克的供應鏈改造,反應略顯遲鈍。似乎總是后知后覺,出現損失后才動手。

    (一)治亂象:引入ERP系統進行管理

    吳榮照全面接手管理之后,前期盲目開店擴張的弊端,很快暴露。持續虧損店鋪關張的同時,吳榮照引進ERP系統,提高信息及供應鏈管理能力,對物流渠道、倉儲網點、運輸配送等進行優化。

    (二)清庫存:追趕、施壓、擦邊球

    2008年北京奧運會,在國內引起空前的運動熱,吳榮照認為市場的胃口來了。

    當時他信心十足:“在供應鏈方面,我們做了大量前導型工作,不管是成本控制還是效率、市場反應速度,比國際品牌更具優勢,因為我們既是本土化、低成本,又是高質量、快效率的供應鏈整合?!?/p>

    他把對外宣稱的“呈現擴張態勢”付諸行動,再次大規模開店。這次倒沒有虧損,而是庫存周轉不動了。從2009到2015,貨物不斷積壓,一壓就是6年!

    沒辦法,吳榮照頂著重壓,一明一暗,兩手齊抓:

    1.明——物流倉儲信息化升級

    ①調整傳統服裝行業線下零售為主的渠道,以電商模式為發力點,從上游的制造端,到倉儲、零售的下游,對供應鏈進行全面整合。

    ②仿效新型供應鏈管理應用架構,引入智能倉儲管理系統WMS、制造系統MES,通過SAP信息系統模塊嵌入,提升物流倉儲信息化水平。

    2.暗——供應鏈金融“山寨版”

    關店能減少低效供應,卻解決不了庫存積壓。2010年起,上市公司鴻星爾克為了營業額,只好向經銷商壓貨;商戶哭窮,鴻星爾克則以“金融”手段給予“支持”,即發放無息借款,卻成效甚微。

    期間,還因對財務動手腳,虛增11.54億元收入被停牌。2020年,鴻星爾克退出新加坡股市。

    (三)災后重建:多點布局,農村包圍城市

    水火無情。吳榮照趕上過公司廠房遭遇洪災,到了庫存終于清凈的2015年,泉州工廠又失火燒掉了三個億,直接導致企業現金流近乎斷裂?;馃济膮菢s照,開始對戰略方向和供應鏈布局,重新定位。

    1.戰略方向:疫情之前,大眾消費逐年升級,不夠洋氣的鴻星爾克,渠道和市場進行下沉,主打三四線城市,后來喊出“做強縣級,優先地級”的口號,產品人群是休閑運動類。

    2.供應鏈布局:前端靠攏后端,市場為中心布點供應網絡。副總裁呂秀蘭在2020年云端大會上強調,鴻星爾克要拿出5億元:返給經銷商2億元,回收加盟商一季度庫存1億元,釋放免息貸款1億元,支持經銷商開新店1億元。5億“優惠包”對象,主要是縣地級經銷商。

    隨著供應鏈優化,跌落運動大牌之爭的鴻星爾克,虧損在2018年達到2.98億元人民幣的峰值后,逐漸止損。

    三、新營銷與供應鏈升級的嫁接

    據2021年“618”和“雙十一”數據顯示,戶外運動國貨業績不俗,“晉江系”的安踏、匹克、特步、361°依然名列前茅,卻難覓鴻星爾克的蹤影。

    拉開差距,不代表不再追趕。為救虧損,鴻星爾克也在開拓、應用供應鏈新模式:

    (一)訂單驅動鞋服供應鏈暢通

    利用網絡效應、熱門事件,集中引導C端消費,從而清庫存、打通鏈路健康運轉。

    1.將預售做成爆品

    2019年,下沉多年的鴻星爾克,發布定價499元的運動鞋——“爾克奇彈”,首日線上10秒即賣光。不過,400元以上的鞋,僅此一款,后繼略顯乏力。

    2.聯手優質IP,為品牌造勢

    從陳小春開始的明星效應,到堅持贊助大型網球賽事,吳榮照懂得借勢贏利。2022伊始,鴻星爾克聯合藝術大V“國家話劇院”、競技游戲常青樹“王者榮耀”,塑造國風形象。新疆供應鏈對壘以來,為“中國”站臺者,自能吸粉。25.png

    (二)供應鏈體系的整體協同

    消費習慣的變革,讓戶外運動產品也進入快時尚行業,推陳出新的頻率,給庫存的壓力不升反降。近年,鴻星爾克在全國延伸觸角:中央倉4個,區域倉12個,線下門店7000余家。進一步提升終端服務能力。

    為使數字物流呈現快速集散、用信息網絡指導精準配送,鴻星爾克以電商產業園為樣板基地,靠一站式智慧物流,打通傳統環節。

    通過精細化管理,發貨準、發貨快從需求變成常態。速度為王,如吳榮照所說,鴻星爾克一步步實現著柔性的供應鏈高效運營。

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    (三)智能倉儲,給數字零售提效

    2020年,鴻星爾克引進快倉Quicktron,以機器人廣泛代替人工,進行智慧物流再升級。

    1.提升分揀效率、命中率:提高單貨架品規數量,形成出庫強關聯性商品集中存儲,實現貨架熱度動態移位。

    2.第三代智能搬運機器人:安全性提高、故障率降低、路況適應強,科學規劃分布;電池快充備用,滿足7×24全天候作業。

    3.IOT模塊運維:開啟預測性服務,縮短診斷定位時間,快速解決問題,提高運維效率。

    主打民族牌的鴻星爾克,20多年來路曲折。吳榮照決心很明顯,不會因供應體系滯后,拖企業發展的后腿。

    (作者:焉至)


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